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N’avez-vous pas eu l’impression ces derniers temps que les entreprises communiquaient moins sur leurs engagements climatiques ? Si tel est le cas, votre intuition est la bonne. Ce nouveau phénomène a désormais un nom : le « greenhushing » (ou écosilence en français). Des acteurs économiques tels que BP, Shell ou Amazon l’ont pratiqué en 2023.

Mais de quoi s’agit-il exactement ? Pour comprendre ce qu’est le greenhushing, il est nécessaire de revenir sur des années de « greenwashing » (ou écoblanchiment) avec lequel il s’inscrit en rupture. Ce procédé, massivement utilisé depuis les années 1990, est aujourd’hui bien connu du public. Il consiste à maquiller en vert des produits ou des services qui ne le sont pas.

Jusqu’à récemment, les acteurs économiques n’hésitaient pas à faire des promesses vertes. L’objectif annoncé était souvent le même : atteindre une forme de neutralité carbone à un horizon plus ou moins lointain. Ce cap a donné lieu à d’importantes dérives s’apparentant à des pratiques commerciales trompeuses. Comprendre : les paroles n’étaient pas toujours suivies d’actes.

La France, pionnière d’une réglementation coercitive

Afin de juguler cette tendance en plein essor, les pouvoirs publics ont récemment décidé de s’emparer du sujet en mettant sur pied un arsenal législatif de plus en plus coercitif.

En France, la loi Climat et résilience interdit depuis le 1^er janvier 2023 aux annonceurs d’affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », « biodégradable » ou « respectueux de l’environnement » sans que soit publié son bilan d’émissions de gaz à effet de serre. Dans le cas d’une personne morale, le contrevenant risque une amende pouvant aller jusqu’à 100 000 euros ou représentant la totalité des dépenses consacrées à l’opération illégale.

Notre pays a été le premier à ouvrir la voie. L’Union européenne s’est depuis engagée dans le bannissement des allégations environnementales génériques sans preuve. L’actualisation en ce sens des règles de consommation a été votée en janvier 2024 par les députés européens. Elle attend désormais l’approbation du Conseil avant d’être retranscrite sous deux ans dans les droits nationaux.

Outre-Atlantique, l’État de Californie a à son tour promulgué le 1^er janvier dernier une loi « anti-greenwashing ». Majoritairement inspirée de la réglementation française, elle propose d’aller plus loin que la dernière mise à jour des « green guides » de la Federal Trade Commission en obligeant les annonceurs à fournir des données normalisées devant attester de la véracité de leurs promesses environnementales.

Contourner l’opinion publique… et la justice

Conséquence directe de ce nouvel environnement légal, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à cesser de communiquer sur leurs engagements climatiques. On appelle cela le greenhushing.

Outre le fait de se conformer à la réglementation, elles évitent ainsi de s’exposer au jugement de l’opinion publique, mais aussi de leurs clients, des investisseurs et des médias tout en se protégeant d’éventuelles poursuites judiciaires.

Il faut dire que le nombre de dossiers portés en justice en raison de communications environnementales trompeuses n’a jamais été aussi nombreux. En particulier aux États-Unis, comme en témoigne l’impressionnante liste de la Federal Trade Commission. En mai dernier, Delta était ainsi poursuivie devant les juges californiens après avoir affirmé être la « première compagnie aérienne neutre en carbone ».

Une popularité grandissante depuis 2023

Jusqu’en 2022, l’expression « greenhushing » était surtout utilisée pour décrire un certain type de communication visant à réduire la dissonance entre les valeurs écologiques de l’entreprise et celles des clients. Nous voyons qu’elle prend désormais un autre sens avec les dernières évolutions législatives.

Compte tenu de l’apparition récente du phénomène, il est encore peu documenté. Le cabinet de conseil suisse South Pole fut le premier, dès 2022, à l’évoquer dans son rapport annuel « En route vers le Net Zéro ». Ce rapport a contribué à populariser le greenhushing. À tel point qu’il est à présent mentionné dans de grands titres de presse tels que le New York Times ou le Washington Post.

Il faut dire qu’il a connu un essor fulgurant. Au cours de cette dernière année, le nombre d’entreprises reconnaissant pratiquer le greenhushing a été multiplié par trois, selon South Pole. Au moins une sur cinq serait à présent concernée.

L’édition 2024 du rapport de South Pole, qui vient d’être publiée, nous apprend que tous les secteurs d’activité se livrent à présent au greenhushing. Parmi les 1400 compagnies sondées, 86 % de celles commercialisant des biens de consommation et 72 % des compagnies pétrolières disent avoir réduit leurs communications.

Mais cette nouvelle pratique ne se limite pas aux activités les plus polluantes. Les entreprises les plus engagées dans la lutte contre le changement climatique sont même en première ligne. Sur le panel étudié par South Pole, 88 % des firmes proposant des services environnementaux déclarent moins communiquer sur le sujet, alors que 93 % d’entre elles respectent pourtant leurs objectifs environnementaux.

Des objectifs climatiques parfois revus à la baisse

Il faut dire que les objectifs climatiques n’ont jamais été à ce point au centre de toutes les attentions. Le cabinet suisse indique que plus des trois quarts des entreprises investissent plus que l’année précédente pour atteindre la neutralité carbone, mais aussi que plus d’une sur deux fait état de difficultés croissantes pour communiquer sur ses engagements climatiques.

Conséquence directe de cette prise de conscience, certaines firmes figurant parmi les principaux émetteurs mondiaux de gaz à effet de serre ont commencé à revoir à la baisse leurs ambitions.

• Début 2023, BP annonçait renoncer à réduire de 35 % à 40 % son empreinte carbone d’ici à 2030, l’un des objectifs les plus ambitieux du secteur pétrolier. Il est désormais question d’une baisse de « 20 à 30 % ». Quelques jours plus tard, Shell déclarait à son tour cesser d’investir davantage dans les énergies renouvelables.
• Amazon leur a emboîté le pas en revenant sur son engagement de réaliser 50 % de ses livraisons « zéro carbone » en 2030. La multinationale promet à présent une neutralité de toutes ses activités à l’horizon 2040, soit 10 ans plus tard que l’objectif initial.

Bien que cela tombe sous le sens, précisons que le greenhushing concerne uniquement les acteurs économiques qui avaient préalablement communiqué sur leurs engagements environnementaux. Or, à en croire les résultats de South Pole, ils demeurent minoritaires. Comprendre : le greenhushing n’est que la partie émergée de l’iceberg, sur une vaste majorité d’entreprises qui n’ont jamais communiqué sur leurs engagements environnementaux.

Le greenhushing n’en est qu’à ses débuts

Qu’il s’agisse de ne plus communiquer sur des actions pratiquées, de revoir à la baisse des objectifs ou d’en reporter l’échéance, toutes ces formes de greenhushing posent de nouveaux défis à nos sociétés.

• Cette invisibilisation des engagements climatiques risque de réduire la pression que l’opinion publique peut avoir sur les entreprises émettant beaucoup de gaz à effet de serre, et ce, quelle que soit leur taille.
• Elle pourrait également conduire à limiter les retours d’expérience en la matière, affaiblir la concurrence entre les entreprises sur le plan environnemental et in fine à ralentir la prise de décisions relevant de la lutte et de l’adaptation au changement climatique. Ce qui irait à contre-courant des injonctions scientifiques à accélérer la transition de nos économies vers un avenir à faible intensité carbone.

Cela est d’autant plus préoccupant dans un contexte où tout porte à croire que le greenhushing n’en est qu’à ses débuts. Les dispositifs coercitifs encadrant les communications environnementales n’ont jamais été aussi nombreux et vont probablement se multiplier dans un futur proche. Il semble essentiel que les entreprises se les approprient dans la philosophie des lois. C’est-à-dire, à des fins d’amélioration des performances écologiques de leurs produits et services et non pour cesser de communiquer à leur sujet, comme cela est déjà massivement observé.

Selon South Pole, la moitié des compagnies s’adonnant au greenhushing le font en raison de l’évolution récente du cadre légal. Sans surprise, les firmes françaises sont les plus concernées avec 82 % d’entre elles déclarant le pratiquer. Ce chiffre s’explique par le fait que notre pays possède la réglementation la plus stricte à l’échelle mondiale en la matière, bien devant l’Union européenne ou les États-Unis. Les autres motifs invoqués par les professionnels relèvent davantage d’un manque de données ou d’orientations infocommunicationnelles claires propres à leur secteur d’activité.

Bientôt des données pour étudier le phénomène

Ces différents arguments mettent en lumière la nécessité de disposer de données environnementales standardisées afin de pouvoir rendre publiques et comparer les actions des entreprises.

En Europe, cela sera bientôt le cas pour les plus importantes d’entre elles avec la mise en œuvre progressive à partir de 2024 de la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Elle rend obligatoire un suivi extrafinancier annuel constitué des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance.

Autant d’informations qui seront bientôt mise à disposition de tout un chacun. Et notamment de la communauté scientifique, qui ne devrait pas tarder à faire sienne la question du greenhushing. Le défi à relever est aussi complexe que subtil : étudier des communications qui n’existent pas.

Mathis Navard, Docteur en Sciences de l’information et communication (ISI), Université de Poitiers, IAE de Poitiers

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original. ©Pour éviter que leurs promesses environnementales ne soient disqualifiées comme du greenwashing, certaines firmes ont trouvé la solution : se taire et ne plus communiquer à ce sujet. Shutterstock

Sur le montant de nos impôts, le calcul de nos retraites, l’organisation de notre système éducatif ou de santé, l’Europe n’est pas décisionnaire. En matière de climat, cependant, elle pèse lourd.

Les objectifs de réduction d’émissions de gaz à effet de serre sont décidés à l’échelle de l’Union européenne (UE). Ainsi, c’est le Conseil des chefs d’État qui a adopté l’objectif de réduire de 55 % les émissions de gaz à effet de serre entre 1990 et 2030 pour viser la neutralité en 2050, décision ensuite traduite dans la loi par les députés sortants du Parlement européen.

L’UE joue également un rôle crucial dans la mise en œuvre des politiques climatiques. Les normes réglementaires, comme celle abondamment discutée par les candidats sur l’interdiction des ventes de voitures neuves thermiques à partir de 2035, sont européennes. C’est enfin l’UE qui a la main sur le système d’échange des quotas de CO₂, grand absent des débats malgré son rôle dans les réductions d’émission.

Pour mieux cerner les enjeux climatiques du scrutin, examinons où en est l’UE en matière de réduction d’émissions et les leviers dont elle dispose pour atteindre l’objectif de – 55 %.

L’empreinte carbone de l’UE diminue, mais pas assez rapidement

En 2023, les émissions brutes de l’UE (mesurées hors séquestration du CO₂ par les forêts) sont en recul d’un tiers par rapport à 1990. Contrairement à une idée reçue, cette baisse ne résulte pas de délocalisations d’émissions de CO₂ que nous réimporterions via l’achat de produits émetteurs à des pays tiers. Depuis 2005, l’empreinte de consommation de l’UE, qui inclut ces émissions incorporées aux importations, diminue au même rythme que les émissions sur le territoire de l’UE.

S’il a fallu 33 ans pour réduire de 33 % les émissions, atteindre – 55 % sur les 7 ans qui restent d’ici 2030 est-il un objectif atteignable ? Il faut en réalité distinguer deux périodes :

• Les émissions de l’UE ont stagné entre 1990 et 2005.
• Depuis 2005, elles suivent une tendance baissière de 2 % par an, une fois gommées les fluctuations de court terme.

La cause de cette rupture de tendance est clairement identifiable. 2005 marque le démarrage effectif des politiques climatiques européennes, avec l’entrée en vigueur du Protocole de Kyoto et celle du système d’échange de quotas de CO₂.

Pour atteindre l’objectif de – 55 %, il faudra doubler ce rythme de baisse tendanciel d’ici 2030. C’est l’objet de la panoplie des mesures du « Pacte vert » et de leurs déclinaisons sectorielles. Si on conteste ces mesures, ce qui est bien sûr le droit de chacun en démocratie, il faudra leur proposer des substituts ou renoncer à l’objectif de -55 %. C’est dans ces termes qu’il conviendrait d’organiser le débat public.

L’énergie et l’industrie en pointe, le transport à la traîne

Deux secteurs, la production d’énergie (électricité, chaleur, raffinage du pétrole) et l’industrie ont réalisé 80 % des réductions d’émissions (voir tableau ci-dessous). Ce sont les secteurs couverts par le système d’échange des quotas dont la réforme est un maillon essentiel du Pacte vert.

Émissions de gaz à effet de serre de l’UE

Un prix élevé du quota de CO₂ accélère l’arrêt des centrales électriques utilisant le charbon ou d’autres combustibles fossiles. La suppression des allocations gratuites de quotas encore accordées à l’industrie manufacturière, couplée à la taxe carbone à la frontière, devra faciliter la décarbonation des procédés industriels les plus émetteurs en protégeant les secteurs concernés (acier, ciment, engrais…) de la concurrence des pays tiers.

Or, les candidats plébiscitent la taxe à la frontière mais bottent en touche sur les autres volets de la réforme du marché des quotas de CO₂.

Les émissions générées par le transport – un quart du total, un tiers si on inclut les transports internationaux – sont encore nettement au-dessus de leur niveau de 1990. C’est dans ce secteur qu’il faut impérativement trouver des réductions d’émission supplémentaires d’ici 2030 en s’attaquant aux transports routiers, principale source d’émissions de CO₂ du secteur, mais aussi à l’aérien et au fret maritime.

L’électrification des véhicules, visée sur les nouveaux véhicules par les normes européennes, n’est que l’un des vecteurs de cette transformation. Il faudra aussi jouer sur le partage entre transports individuels et collectifs, la vitesse des déplacements, leur nombre, l’organisation de la logistique. L’inclusion des transports domestiques dans un second système de quotas de CO₂, à partir de 2027, devra faciliter cette transition vers la mobilité bas carbone qui implique aussi de repenser l’organisation des mobilités à l’échelle des territoires.

On aurait aimé que les candidats se prononcent sur les conditions sociales et économiques permettant l’émergence de cette mobilité bas carbone qui va impacter nos modes de vie.

Progrès sur les bâtiments, tête-à-queue agricole

Pour viser l’objectif de – 55 %, il faudra également consolider les baisses d’émissions dans l’agriculture et les bâtiments. La période récente a vu une accélération des réductions d’émission liées à l’usage des bâtiments (résidentiels ou professionnels), avec le renchérissement des factures à la suite du conflit ukrainien, mais aussi grâce au déploiement des pompes à chaleurs dont les effets s’additionnent à ceux des rénovations thermiques des bâtiments.

Sur l’agriculture, l’évolution récente a plutôt pris l’allure d’un tête-à-queue. La baisse passée des émissions agricoles, notamment dans l’élevage bovin, a été le reflet des difficultés économiques des producteurs, bien plus que le résultat de politiques climatiques embryonnaires. La PAC, par laquelle transite la majorité des soutiens agricoles, n’a que marginalement intégré les enjeux climatiques via des écoconditionnalités. Sous la pression du mouvement des agriculteurs, l’Europe a reculé sur les volets agricoles du Pacte vert qui privilégiaient la norme sur les instruments d’accompagnement économiques ou financiers.

Au-delà de formules incantatoires sur la souveraineté alimentaire ou l’agroécologie, il y a urgence à reconstruire la PAC pour assurer la résilience de l’agriculture européenne face au dérèglement climatique et faire refluer ses émissions. C’est particulièrement le cas en France où l’agriculture compte pour 20 % des émissions nationales, contre 11 % dans l’ensemble de l’UE.

L’affaiblissement du puits de carbone forestier

Sur les émissions brutes, l’UE est dans la bonne direction, avec un gros bémol pour l’agriculture, mais pas dans le bon tempo. On vient de le voir. Ce n’est pas le seul levier à mobiliser pour atteindre l’objectif de réduction de 55 %. Cela implique aussi de porter la séquestration du CO₂ atmosphérique grâce aux forêts et aux autres puits de carbone à 310 millions de tonnes (Mt) de CO₂ en 2030 (34 Mt pour la France). Or, en matière de séquestration du CO₂, ce n’est pas le tempo qui est insuffisant, mais la direction suivie qui est mauvaise.

La capacité d’absorption des puits de carbone naturels de l’UE a perdu un peu plus de 100 Mt durant la dernière décennie et a été divisée par deux en France. La superficie des massifs forestiers continue de s’étendre, mais la croissance des arbres est affaiblie par les changements climatiques : sécheresses, tempêtes, incendies et surtout remontée des invasifs qui propagent de nouvelles maladies. Comme pour l’agriculture, il y a urgence à construire des politiques publiques qui protègent la capacité des puits de carbone forestiers face au durcissement des conditions climatiques.

Le match France/Allemagne

À l’intérieur du cadre défini à l’échelle européenne, les États membres peuvent conduire des stratégies différentes. Il y a des enseignements à tirer de cette diversité, comme l’illustre le cas de la France et de l’Allemagne en matière énergétique.

La transition énergétique exige d’accroître rapidement la production d’électricité décarbonée pour se substituer à celle provenant de la combustion d’énergie fossile et faire face à l’électrification des usages. L’Allemagne a choisi de le faire en se retirant du nucléaire et en investissant massivement dans l’énergie renouvelable. Pour certains, cette stratégie est une impasse conduisant à une « relance du charbon ». Pour d’autres, c’est la preuve que le renouvelable est « la solution ».

Examinons les faits. En 2023, l’Allemagne émet encore 8 tonnes équivalent CO₂ par habitant, quand la France est descendue à 5,5 tonnes. L’écart provient principalement de la production d’électricité bien moins émettrice en France, où les trois-quarts du courant sont fournis par le parc nucléaire.

Mais l’Allemagne réduit nettement plus rapidement ses émissions qui sont, en 2023, en recul de 56 % sur le niveau de 1990, contre seulement – 30 % en France. L’écart résulte principalement de la forte baisse des émissions du secteur électrique allemand, où le charbon ne fournit plus que 26 % de l’électricité en 2023, contre près de 50 % 10 ans auparavant, grâce au développement accéléré des renouvelables. Il n’y a donc pas de relance du charbon en Allemagne, contrairement à une opinion répandue en France.

Pour autant, l’option de sortir en priorité du nucléaire a un coût élevé pour le climat, car elle ralentit le désinvestissement du charbon. L’arrêt de huit réacteurs à la suite de la catastrophe de Fukushima en 2011 a entraîné un recours accru aux centrales thermiques jusqu’en 2015. Sur la période récente, la fermeture des dernières centrales nucléaires (totale depuis avril 2023) a pesé sur l’offre d’électricité décarbonée en Allemagne et a contribué à la reprise temporaire des émissions du secteur électrique en 2021 et 2022.

Si l’Allemagne était sortie du nucléaire plus progressivement, les investissements massifs dans le renouvelable auraient permis un recul encore plus rapide des émissions de CO₂.

L’exemple allemand nous montre combien il est important, dans le débat sur le nucléaire, de distinguer les choix concernant l’utilisation du parc existant de ceux concernant le nouveau nucléaire. Des éléments à verser au débat de ce côté du Rhin, si un jour les choix énergétiques y sont discutés au Parlement comme le prévoit explicitement la loi.

Christian de Perthuis, Professeur d’économie, fondateur de la chaire « Économie du climat », Université Paris Dauphine – PSL

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original. Photo ouverture ©pexels-Dušan Cvetanović